Badania tego rodzaju wykorzystywane są zazwyczaj do poszukiwania hipotez niż do ich potwierdzania. Mają one na celu głębokie i wieloaspektowe przyjrzenie się przedmiotowi badania jak również szczegółowy opis, interpretację, a nawet wyjaśnienie zjawisk społecznych z perspektywy osób reprezentujących grupę docelową. Dzięki nim możemy analizować doświadczenia badanych, ich interakcje oraz akty komunikacji w naturalnym kontekście. Ponadto dzięki badaniom jakościowym dowiemy się nie tylko co ludzie myślą, co ich motywuje, jak działają , jakie mają upodobania i postawy, ale dlaczego tak właśnie jest. To z kolei prowadzić może do odnalezienia nowych, fascynujących insightów.

Bardzo ważnym elementem tego rodzaju badań jest sam badacz. Znajomość procesów grupowych, rozumienie złożonych sytuacji społecznych oraz wykorzystywanie wywodzących się z psychologii technik projekcyjnych to tylko niektóre czynniki sprawiające, że tak istotne jest, aby miał on wiedzę i doświadczenie z zakresu nauk społecznych. Niemniej ważna jest jednak ponadprzeciętna umiejętność posługiwania się słowem mówionym i pisanym gdyż do jego zadań należy najczęściej moderowanie dyskusji, robienie notatek, transkrypcji z terenu, opisywanie zaobserwowanych zjawisk, interpretowanie ich oraz prezentacja rezultatów badania jako całości w formie raportu.

Pojęcia badań jakościowych jest trudne do zdefiniowania tak, aby pogodzić większość badaczy i reprezentowane przez nich podejścia. Większość zgadza się jednak, że badania jakościowe są subiektywne, opisowe, indukcyjne i holistyczne. Są one również bardzo często inspiracją do przeprowadzenia badań ilościowych.

Techniki badań jakościowych, w których się specjalizujemy to między innymi:

IDI (ang. In-Depth Interview) czyli indywidualne wywiady pogłębione. Ich istotą jest uzyskanie szczegółowych informacji od jednego respondenta podczas rozmowy trwającej około 30-90 minut. Celem rozmowy jest poznanie złożonych i wieloetapowych procesów postępowania badanej osoby, poszerzenie oraz pogłębienie posiadanej wiedzy jak również eliminacja niejasności w zakresie przedmiotu badania. W szczególności polecamy wybór tej techniki gdy:

• Zrozumienie problemu nie wymaga opinii grupy respondentów lub spotkanie grupowe będzie czynnikiem zakłócającym wypowiedzi (odgrywanie ról, problem z otwarciem się oraz udzielaniem szczerych i nieskrępowanych wypowiedzi)
• Chcemy poznać specyfikę języka osoby badanej w stosunku do naszego produktu lub usługi
• Problem badawczy wymaga szczegółowego pogłębienia
• Badane są zagadnienia kontrowersyjne, intymne lub osobiste
• Interesująca nas grupa respondentów jest trudna do zebrania w jednym miejscu i czasie (np. osoby na wysokich stanowiskach, nieliczni specjaliści)

Specyfika badań IDI:

• Możliwość obserwacji wywiadu przez zleceniodawcę jest mocno ograniczona
• Ogromną rolę w powodzeniu badania odgrywa sam badacz – musi on być bardzo aktywny, wzbudzać zaufanie respondenta kulturą zachowania i rozmowy a jednocześnie eliminować jego ewentualne onieśmielenie lub niechęć.
• Realizacja badania jest stosunkowo czasochłonna a analiza wyników złożona
• Relatywnie wysoki koszt jednostkowy badania

FGI (ang. Focus Group Interview) czyli zogniskowane wywiady grupowe są obecnie prawdopodobnie najpopularniejszą techniką stosowaną w badaniach jakościowych. Technika ta polega na przeprowadzeniu wywiadu z niewielką grupą respondentów (4-9 osób) w czasie około 90-150 minut, który jest rejestrowany w formie obrazu i dźwięku. Uwagę respondentów koncentruje się cały czas na wąsko zakreślonym problemie badawczym dzięki czemu można wyeliminować niejasne i mało ważne informacje, a bardziej wyeksponować i skonkretyzować informacje istotne. Podobnie jak w wielu pozostałych technikach badań jakościowych dużą rolę odgrywa moderator, którego doświadczenie i elastyczność pozwala na optymalne dostosowanie stopnia własnej ingerencji w przebieg dyskusji. Znajomość procesów grupowych oraz umiejętność pogodzenia swojego życzliwego zainteresowania każdą wypowiedzią z neutralnością wobec uczestników i ich opinii jest niekiedy kluczowym elementem sukcesu. Najpierw jednak dobry moderator powinien zadbać o wysokiej jakości rekrutację, która sprawi, że w jednej sesji badania FGI udział weźmie stosunkowo homogeniczna grupa respondentów przy czym jej członkowie udzielać będą wielu zróżnicowanych wypowiedzi. W szczególności polecamy wybór tej techniki gdy:

• Dla zrozumienia problemu istotna jest interakcja między respondentami, proces grupowy, rezultaty wygenerowane wspólnie przez uczestników badania
• Problem badawczy ma charakter a) eksploracyjny – identyfikacja natury nowego zjawiska; b)diagnostyczny- wskazanie przyczyny zjawisk takich jak np. spadek sprzedaży lub gdy wyniki poprzedzających badań ilościowych są trudne do wytłumaczenia; c) oceny, postaw czy też motywacji nabywców; d)kreacyjny - generowanie nowych idei i pomysłów dotyczących na przykład produkty, opakowania, reklamy etc.
• Analizujemy problemy i obszary, w których pojawia się duże zróżnicowanie opinii wymagających gruntownego poznania
• Respondenci nie są trudno dostępni]

Specyfika badań FGI:

• Możliwość obserwacji przez zleceniodawcę
• Uczestnicy badania wzajemnie na siebie oddziałują
• Mniejsze trema osób badanych w związku z osobą badacza natomiast większa z powodu innych respondentów
• Możliwość uzyskania wielu informacji od różnych osób w krótkim czasie
• Postępowanie moderatora zgodne ze scenariuszem wywiadu
• Badacz z boku grupy – neutralny i bierny
• Relatywnie niski koszt przypadający na jednego respondenta, a czas realizacji badania umiarkowan

Najczęściej realizowane przez nas wywiady grupowe to:

• Miniwywiady grupowe (mini-groups) – są to wywiady przeprowadzane z 4-6 respondentami należącymi do tzw. grup trudnych. Poruszane są na nich przeważnie sprawy drażliwe, kontrowersyjne lub osobiste. Mają one również zastosowanie w przypadku badana ekspertów lub osób żywotnie zainteresowanych badanym zagadnieniem.
• Rozszerzone wywiady grupowe (extended groups) – wywiady tego typu trwają około 3-4 godzin i prowadzone są gdy istnieje potrzeba pogłębienia wiedzy o percepcji produktu, reklamy czy całej marki. Zazwyczaj istotnym elementem wywiadów tego typu jest stosowanie kilku technik projekcyjnych angażując uczestników w określone procesy twórcze.
• Wywiady z grupami pokrewieństwa (affinity groups) – są to wywiady prowadzone w grupie osób o silnej konotacji (rodzina, sąsiedzi, grono przyjaciół). Atutem tej metody jest brak skrępowania uczestników, poczucie bezpieczeństwa oraz komfortu. W związku z tym mamy ogromne szanse na uzyskanie spontanicznych, bogatych i szczerych wypowiedzi nawet na trudne i kontrowersyjne tematy lub takie, które związane są ze wspólnym podejmowaniem decyzji.
• Diady – są to wywiady przeprowadzane z parą respondentów. Z jednej strony mogą to być osoby znające się nawzajem, które łączy wspólny cel lub podejmowanie wspólnych decyzji zakupowych (diady homogeniczne), z drugiej zaś strony mogą to być osoby o przeciwstawnych poglądach czy opiniach (diady heterogeniczne). Metoda ta w doskonały sposób ukazuje wspólny proces podejmowania decyzji jak również dostarcza niezwykle bogatego materiału w przypadku gdy każda ze stron przejawia silną motywację do obrony swojego stanowiska.
• Triady - są to wywiady przeprowadzane z trójką respondentów. Łączą one proces konfrontacji mający miejsce w diadach z mechanizmami charakterystycznymi dla procesów grupowych. Zazwyczaj stosowane są gdy każda z osób prezentuje odmienną postawę wobec produktu lub usługi (użytkownicy konkurencyjnych marek lub osoby różniące się częstotliwością użytkowania)
   

METODY ETNOGRAFICZNE I OBSERWACJE – badania etnograficzne przeprowadza się w celu poznania różnych aspektów funkcjonowania badanych osób w ich naturalnym środowisku , które jest bardzo szerokim kontekstem. Dzięki badaniom tego typu mamy dostęp do informacji o rzeczywistym zachowaniu, zwyczajach, stylu życia, mechanizmach oraz miejscach i sytuacjach w jakich funkcjonują badani. Ponadto dowiadujemy się jak badana przez nas marka, produkt czy też usługa funkcjonuje w życiu klienta. Badania tego typu prowadzą najczęściej do odkrywania nowych insightów, które były by niemożliwe do ujawnienia stosując inne techniki badawcze. W porównaniu z innymi metodami mniejsze znaczenie ma tutaj wyjaśnianie, większe zaś samo poznanie.

W dobie bardzo szybko postępującej informatyzacji w osiąganiu celów marketingowych pomaga również wirtualna etnografia. Z jednej strony rozumiana jest ona jako wsparcie klasycznych badań etnograficznych filmami nagrywanymi przez badane osobami i umieszczanymi na specjalnym portalu, zdjęciami oraz internetowymi dzienniczkami z zapisami zgodnymi ze ścisłymi instrukcjami organizatorów badania. Z drugiej strony, z uwagi na to, że internet (w tym między innymi portale społecznościowe, aukcyjne, fora dyskusyjne itp.) staje się również naturalnym środowiskiem, w którym spędzamy bardzo dużo czasu pozostawiając po sobie wiele informacji, wirtualna etnografia polega na analizie zachowań i treści właśnie w nim.

Badania etnograficzne należą do badań obserwacyjnych. Do wyboru w ich zakresie mamy obserwacje kontrolowane i niekontrolowane, jawne oraz ukryte, standaryzowane i niestandaryzowane. W wyniku konsultacji z zamawiającym oraz w zależności od badanego obszaru dobiera się właściwą metodę obserwacji, która pozwala uzyskać pożądane informacje.